Carta stampata: il volantino tra passato e futuro.

“Il volantino o il flyer, nel mondo della comunicazione pubblicitaria, è destinato a scomparire”.
Quante volte abbiamo sentito frasi come questa, dal sapore avanguardistico, pronunciate da osservatori più o meno attenti? Ebbene, nell’era della comunicazione digitale, tale affermazione non è così campata in aria.
La carta stampata nel suo complesso, sia a livello di vendite sia di raccolta pubblicitaria, sta vivendo certo un periodo di forte crisi. E a sancirlo, se non bastassero le profezie, sono i dati che emergono da molte ricerche. Ma questi ultimi come vanno interpretati? Si è davvero difronte a una morte annunciata?

DATI ALLA MANO

L’ultima indagine in ordine di tempo a cui si può far riferimento è l’11ª edizione del report PwC “Entertainment & Media Outlook in Italy 2019-2023”.
DataMediaHub ha realizzato una sintesi generale dei risultati emergenti da tale rapporto ed estratto un focus interessante sul trend consolidato 2014 – 2018, e previsionale 2019 – 2023, di periodici e quotidiani in Italia.

Dati: Dati: PwC “Entertainment & Media Outlook in Italy 2019-2023”
Elaborazione: DataMediaHub

Ebbene, come potrete notare voi stessi, il futuro non è proprio roseo. Tuttavia, è fin troppo azzardato anche solo pensare alla totale estinzione di tali media.
Le sirene sono fosche, ma è bene ricordare che un mezzo di comunicazione non “muore” del tutto, si “ridefinisce” sulla base dei bisogni del target a cui si rivolge e/o degli utenti da cui viene fruito, per citare solo alcuni degli elementi che entrano in gioco. Ed è sicuramente ciò a cui stiamo assistendo per i mezzi cartacei.
Ad oggi, inoltre, l’Italia ha ancora differenze territoriali, culturali ed economiche molteplici. Esiste una buona fetta di utenza che non ha accesso immediato a quelle tecnologie che per altri fanno invece parte della quotidianità. Molte persone, aggiungiamo noi, non sono ancora abituate a cercare informazioni sul tablet o sullo smartphone.
L’utilità del volantino cartaceo, da questo punto di vista, tornado al tema iniziale dell’articolo, sta proprio nella sua capacità di “andare a cercare” il consumatore.
Soffermiamoci un attimo proprio sul volantino e facciamo alcune riflessioni.

TRA STORIA E FUTURO

Era il 1918 quando Gabriele D’Annunzio fece planare circa 50.000 volantini dai cieli di Vienna per sostenere la propria propaganda militare. Una vera e propria azione di guerrilla marketing ante-litteram!
Ma il volantino, così come il dépliant e il flyer, ha una storia ben più antica, in quanto utilizzato da sempre per la propaganda politica, per molteplici scopi pubblicitari, per la promozione di attività culturali, etc… I volantini per decenni sono passati tra le mani degli utenti e/o consumatori portando il proprio messaggio.
Immediatezza, semplicità e praticità sono i punti di forza di questo mezzo di comunicazione, che resiste allo scorrere del tempo nonostante vari inesorabilmente la sua modalità di fruizione da parte del pubblico.
Come dicevamo prima, si è ridefinito.
Basti pensare che, ancora oggi (cartaceo o digitale), risulta il medium preferito per la comunicazione della GDO, soprattutto a livello locale, la cui efficacia ovviamente va misurata sui grandi numeri.
E non solo: come non parlare del settore dell’automotive, e dei dealer in particolare, o del campo della formazione professionale, tanto per citarne alcuni con cui collaboriamo direttamente ogni giorno.

NIELSEN-SHOPFULLY

Non basiamoci però solo sull’intuito: osserviamo i dati.
Il volantino – cartaceo o digitale – viene utilizzato ad oggi dall’80% degli italiani, confermandosi come si è detto una delle forme predilette nella comunicazione della Grande Distribuzione Organizzata. A sostenerlo è la ricerca realizzata, in collaborazione con Nielsen, da ShopFully e presentata nell’ambito dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano il 17 ottobre 2019.
Lo studio tuttavia rivela che solamente il 17,6% dei volantini stampati viene letto dai consumatori: un calo rispetto all’ultimo dato disponibile del 2013, che citava un discreto 25%.
Tra i diversi touchpoint a disposizione dei retailer il volantino rimane lo strumento principale per comunicare le promozioni. Il cambiamento quindi risiede nelle modalità di fruizione, che vede la carta cedere il passo alla consultazione digitale, in aumento del 38% rispetto al 2014, specialmente tramite siti e app di aggregatori. Anche fra gli over 65, fascia d’età più legata al volantino stampato, quest’ultimo subisce una contrazione di utilizzo del -8% dal 2014.

Dati: Nielsen e Politecnico di Milano
Elaborazione: ShopFully

Abbiamo visto come i dati non siano certo incoraggianti, ma attenti a dare per finiti i media cartacei. Ogni mezzo di comunicazione, sia esso cartaceo o digitale, va scelto sulla base di precise strategie.
E quelli tradizionali non necessariamente sono da scartare a priori, poiché potrebbero rivelarsi indispensabili per raggiungere il target prefissato.
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